Trends auf dem Tagungsmarkt 2021/2022

Quo vadis, MICE-Branche?

Die deutsche Tagungsbranche war in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten stets erfolgsverwöhnt, doch Corona hat ihr einen ordentlichen Dämpfer versetzt. Die Pandemie verursacht einen deutlichen Rückgang bei Veranstaltungen und Gästen und damit herbe Umsatzeinbußen – und das nicht nur in 2020, sondern auch in diesem Jahr. Wie groß sind die Verluste? Wie lange wird die Branche brauchen, um sich zu erholen? Und: Welche Lehren lassen sich daraus für die Zukunft ziehen?

30 Jahre lang erlebte die MICE-Branche in Deutschland einen regelrechten Boom: Fast jedes Jahr wurde bei der Anzahl der Events und der Teilnehmenden ein neuer Rekord aufgestellt. Laut Meeting- und Eventbarometer, das jedes Jahr vom Europäischen Institut für TagungsWirtschaft (EITW) im Auftrag des German Convention Bureau (GCB) durchgeführt wird, wurde auch 2019 wieder eine neue Bestmarke aufgestellt: 2,89 Millionen Veranstaltungen mit 423 Millionen Gästen. Und dann kam Corona. Kaum ein anderer Bereich litt und leidet auch weiterhin so stark unter der Pandemie und den damit einhergehenden Einschränkungen wie die Tagungsbranche.

Das zeigt auch eine Anbieterbefragung vom Dezember 2020, die wiederum das EITW für das GCB durchgeführt hat. So ging im April 2020 im Vergleich zum Vorjahr das Veranstaltungsvolumen bei den befragten Veranstaltungshäusern um 96 Prozent zurück. Ab Mai vergangenen Jahres lief der Betrieb zwar langsam wieder an, hatte sich aber bis September erst auf ca. ein Drittel des Normalzustands erholt.

65 Prozent Umsatzeinbußen in 2020

Durch die Begrenzung der Veranstaltungsgröße und -kapazitäten aufgrund der Hygienevorschriften sank die Zahl der Teilnehmenden sogar noch drastischer. War hier im April 2020 ebenfalls ein Verlust von 96 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen, lag er im Herbst immer noch bei rund 75 Prozent. Im September 2020 nahmen also gerade einmal ein Viertel der sonst üblichen Gäste an Tagungen & Co. teil. Das verwundert nicht, geben die Befragten doch an, durch die Abstandsregeln 70 Prozent weniger Sitzplätze zur Verfügung zu haben als vor Corona. All das macht sich auch beim Umsatz deutlich bemerkbar: Für 2020 müssen die Veranstaltungsstätten hier einen durchschnittlichen Verlust von 65 Prozent hinnehmen. Das wirkt sich auch auf die Beschäftigten der MICE-Branche aus: Derzeit ist laut Studie jeder fünfte Arbeitsplatz gefährdet.

Diese Zahlen belegen, wie stark die Pandemie die Branche gebeutelt hat. Doch wie lange wird es dauern, bis sie sich von der Krise erholt? Um das abzuschätzen, hat das EITW zwei Szenarien entwickelt, die vor allem von der Länge des Lockdowns sowie der Entwicklung des Impf- und Testgeschehens abhängt. Laut Szenario 1 wird es ab Frühjahr dieses Jahres zu einer leichten Erholung kommen, die ab Sommer dann deutlich anzieht. In Szenario 2 startet die Erholung erst im Sommer langsam und allmählich und gewinnt erst im Herbst an Fahrt. Allerdings wird selbst nach dem positiveren Szenario 1 die Veranstaltungsbranche auch in 2021 wieder erhebliche Verluste hinnehmen müssen: So werden nur knapp 40 Prozent der vor Corona üblichen Veranstaltungen mit rund einem Drittel der Teilnehmenden stattfinden. Laut Szenario 2, das unter den derzeitigen Bedingungen wahrscheinlicher ist, werden es sogar nur etwa ein Fünftel der Events mit 15 Prozent der Teilnehmenden sein.

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Die Erholung wird sich noch deutlich über 2021 hinaus hinziehen

Die Erfahrung aus dem vergangenen Jahr hat auch gezeigt, dass es Wochen, teils sogar Monate dauert, bis die Veranstaltungsstätten nach Ende des Lockdowns wieder voll ihren Betrieb aufnehmen können. Zudem laufen Veranstaltungen auch nach Lockerungen erst zögerlich wieder an. Kleine Events setzen dabei früher ein und sind für die Grundfinanzierungder Veranstaltungsstätten wichtig, so die Erkenntnis aus dem ersten Lockdown. Insgesamt also wird sich die Erholung des Veranstaltungsmarkts noch deutlich über 2021 hinaus hinziehen, so das Fazit der Studie. Ob und wann die Tagungshäuser wieder das gleiche Volumen bei den Veranstaltungen, Teilnehmenden und Umsätzen erreichen, steht derzeit noch in den Sternen.

Allerdings würden die MICE-Anbieter, sollte jemals eine ähnliche Krise erneut eintreten, nicht mehr so unvorbereitet sein, wie bei Corona. Zu diesem Ergebnis kommt die degefest-TrendAnalyse Restart 2020/21. Für sie wurden die Führungskräfte der im Verband der Kongress- und Seminarwirtschaft organisierten Tagungsstätten befragt, die rund 85 Prozent der Mitglieder stellen. Auf die Frage danach, was sie in einem ähnlichen Fall anders machen würden, antworten 46 Prozent, dass sie die Veranstaltungsverträge (Optionsbuchungen und -fristen) anders formulieren würden. 44 Prozent würden rechtzeitig in neue Kommunikationstechnik investieren, und 26 Prozent würden die Beziehung zur Stammkundschaft intensiver gestalten (Mehrfachnennungen möglich).

Die MICE-Branche wird nach Corona nicht mehr dieselbe sein

Wie schnell oder langsam sich die MICE-Branche erholen mag, eines steht aber bereits heute fest: Sie wird nie wieder wie vor Corona sein. Denn laut GCB-Studie hat die Krise einen Strukturwandel, der bereits vor der Pandemie begonnen hatte, noch einmal enorm beschleunigt. Vor allem die digitale Transformation und der Megatrend Nachhaltigkeit seien Innovationsmotoren, die neue Konzepte und Akteure in der Branche hervorbrächten. Auch nach der Krise wird vor allem der Trend zu hybriden und räumlich verteilten Veranstaltungen noch weiter zunehmen, so die Prognose. Zwar werden auch zunehmend wieder Face-to-Face-Events stattfinden, diese werden allerdings in Zukunft oft virtuell erweitert, um so noch größere Teilnehmerkreise erschließen zu können.

Dieser Wandel lässt sich bereits jetzt bei den MICE-Anbietern erkennen: Laut GCB-Studie war vor der Krise die Hälfte der befragten Veranstaltungszentren, Tagungshotels und Eventlocations mit Technik für hybride oder digitale Events ausgestattet, die andere Hälfte hat aufgrund der Corona-Krise Investitionen in diesem Bereich getätigt. Doch die Technik alleine reicht noch nicht aus, um fit für das New Normal zu sein: „Es kommt künftig noch stärker auf die optimale Gestaltung der Teilnehmererlebnisse an. Vor-Ort- und virtuelle Teilnehmerinnen haben sehr unterschiedliche Bedürfnisse – das muss bei der inhaltlich-strategischen Konzeption einer Veranstaltung bedacht werden“, erklärt Matthias Schultze, Managing Director des GCB.

Chancen und Risiken von hybriden Veranstaltungen

Der Wandel zu virtuellen und hybriden Events zeigt auch die degefest-TrendAnalyse. Sie konstatiert: Der Geschäftsbetrieb der Tagungslocations ist wirtschaftlich und inhaltlich auf Präsenzveranstaltungen ausgerichtet. Was bedeutet es also für die Anbieter, wenn gar keine oder deutlich weniger reine Präsenzformate stattfinden?

Danach befragt, welche negativen Auswirkungen der Trend zu hybriden Veranstaltungen mit sich bringt, steuerten 80 Prozent ihre Erfahrungen bei. Genannt wurden bei dieser offenen Frage z.B.

• hohe Investitions- und Betreuungskosten der IT-Technik,
• hohe Umsatzverluste, vor allem im Catering-Bereich und beim Begleitprogramm,
• neue Prozessabläufe müssen erst gelernt werden, Mitarbeiterschulungen werden erforderlich,
• Abhängigkeit von externen Technikanbietern.

Immerhin 76 Prozent nennen im Gegenzug aber auch positive Effekte von hybriden Events, etwa

• Durchführung geplanter Veranstaltungen trotz Lockdown oder Corona-Beschränkungen,
• schnellere Amortisierung der Investitionen in die Kommunikationstechnik, beim Begleitprogramm,
• Steigerung der Teilnehmerzahl über die Bestuhlungskapazität hinaus,
• größere Flexibilität bei der Terminierung,
• niedrigere Personal- und Reinigungskosten.

Nur vier Befragte erkennen gar keine positiven Effekte durch den Trend zu hybriden Veranstaltungen. Anders sieht das bei rein digitalen Formaten aus: Hier ist die Skepsis der Befragten sehr viel größer (siehe Grafik). Auf die Frage, welche Nachteile es bringt, wenn Präsenz- und hybride Veranstaltungen durch rein virtuelle Formate verdrängt werden, nennen 45 Prozent drohende Umsatzverluste – mit Abstand die häufigste Antwort. Zehn Prozent befürchten sogar, dass Veranstaltungshäuser komplett ihre Existenzberechtigung verlieren. Weitere Bedenken: Kundenkontakte gehen verloren, Gastronomieund Logis-Dienstleistungen sind nicht mehr gefragt, und Arbeitsplätze werden gefährdet. Entspannter sehen das lediglich 18 Prozent der Befragten: Sie fürchten keine Nachteile, weil sie nicht glauben, dass sich rein virtuelle Formate durchsetzen werden.

Veranstaltungsformate differenzierter gestalten

Viele Tagungshäuser sehen also rein virtuelle Events durchaus als Bedrohung für ihr Kerngeschäft: die Präsenzveranstaltungen. Doch wie können sie ihre Kunden wieder mehr für Events vor Ort begeistern? Die Studienteilnehmenden sind sich einig, welcher Stellhebel hier am vielversprechendsten ist: Zwei Drittel sehen darin eine Lösung, verstärkt neue Veranstaltungsformate anzubieten, wie partizipative und hybride Events. Ein Drittel glaubt, dass es hilft, Kundenbesuche und Akquisitionsgespräche zu intensivieren. Andere Maßnahmen wie gemeinsame Akquiseveranstaltungen mit Dienstleistern oder Informationsabende in der Location werden als deutlich weniger erfolgversprechend angesehen (Mehrfachnennung möglich). Speziell was die Veranstaltungsformate angeht, scheint Corona also tatsächlich ein Umdenken angestoßen zu haben: Eine deutliche Mehrheit von 70 Prozent der Befragten geht davon aus, dass sie das Angebot hier in Zukunft differenzierter gestalten müssen.